En junio de 2008, Puerto Rico Coffee Roasters, LLC (PRCR) fue creado para posicionar y desarrollar la empresa de fabricación y distribución de café más productivos y eficientes en Puerto Rico. PRCR adquirió ese mismo año, la marca líder de Café Yaucono, junto con las marcas Café Rico, Café Yaucono Selecto y Rioja. Como resultado de estas adquisiciones, marcas de Puerto Rico Coffee Roaster tienen una cuota del 75% del mercado de PR, así como la división de Servicios de Alimentación de café más grande de la isla. ¿Podría decirnos cuales son los principales logros que han llevado a PRCR a este éxito?
Hoy en día en la isla tenemos alrededor del 70% del mercado, la empresa maneja 10 marcas. Es una isla pequeña, pero es un mercado variado porque ya hay sobre 100 marcas de café. Hay muchas marcas regionales pequeñas al ser países productores, pero las marcas centenarias como es el caso de Cafe Rico, Yaucono, Café Crema son las 3 marcas por excelencia y de más historia en la historia cafetalera puertorriqueña. Puerto Rico Coffee Roasters se origina en el 2008 adquiere las marcas de café Yaucono, Café Rioja, Café Rico, en el 2010 adquiere Café Crema, Alto Grande y Carrillo Expreso de una empresa que la manejaba el Grupo Gloria. En ese mismo año se adquiere Café Encantos, que es una compañía más pequeña, más enfocada en food service, con mercado más especializado y programas de café. Durante estos años ha habido muchos cambios, ha sido de mucho reinventarnos. La empresa antes era manufacturera y distribuidora de café, ahora el perfil de la empresa es mucho más amplio. Ahora somos una empresa agrícola del negocio de café desde el principio, en el 2011 empezamos a sembrar, a desarrollar tecnología y en cierta forma a apoyar todos nuestros caficultores y todos los que nos suplen la materia prima buscando poder aumentar esa disponibilidad de café local. El puertorriqueño siente un gran orgullo por su café, de sus marcas. Muchos países productores dicen que su café es el mejor del mundo, pero el de acá es el de verdad. Puerto Rico tiene un nombre y un reconocimiento mundial increíble y la empresa siendo líder sentimos que tenemos una responsabilidad muy grande. No sólo es elaborar y distribuir las marcas, sino que tenemos la responsabilidad que la materia prima esté disponible para la empresa y por eso nos tomamos muy en serio en sembrar, en traer tecnología, comunicar a los caficultores los nuevos métodos de cómo te adaptas, como cambiar las practicas por el cambio climático, la sequía, entre otros factores.
Estamos entrando a nuestro quinto año de siembra y desarrollo de finca y ha sido un proyecto muy exitoso. La expectativa de producción después de todos estos años este año ya la vamos a empezar a ver, asimismo vamos a empezar a ver mayor impacto en los demás caficultores, estamos muy optimistas en lo que se nos viene este año y el siguiente. En la parte comercial, internamente por la población que va decreciendo, la compañía sabe que el crecimiento es hacia afuera, ya sea de puertorriqueños que se han movido u otras personas que reconocen el nombre de Puerto Rico como un buen productor de café superior, excepcional. Hemos tratado de irnos adentrado en ese mercado, iniciando por el área sureste y ya tenemos 3 años de ir abriendo ese camino, la cual ha sido una tremenda experiencia y con una expectativa muy grande de crecimiento. En los últimos dos años es cuando hemos tomado las decisiones más agresivas para desarrollar el mercado. En una primera fase trabajamos con distribuidores locales, regionales y pusimos como punto de lanza la marca Yaucono que es la marca que tiene mayor mercado en Puerto Rico. Actualmente las ventas de exportaciones son cerca del 2%, la meta es llevarlo a 15% en los próximos 5 años. Para lograr esa meta tenemos almacenes en los EEUU para trabajar la parte operacional de una manera más efectiva. El 3 de abril de este año firmamos u contrato por primera vez con un distribuidor un poco más grande de los cuales ya hemos trabajado, se llama Grace Kennedy. Internamente se le conoce como Grace Lafe, Grace que es un grupo jamaiquino que adquirió a LaFe, que por muchos años fue una empresa distribuidora de productos latinos en EEUU. Es el primer distribuidor que trabajamos que distribuye en 15 Estados, antes tendríamos que haberlo hecho con 15 distribuidores individuales y contamos con algo de participación en las tiendas Walmart USA. Queremos llevarles nuestros productos no sólo a los latinos o puertorriqueños en EEUU, sino a todo el mercado. Estamos listos para eso, ya tenemos la parte de estructura, la materia prima, equipo de venta y almacenes en EEUU y con eso casi que hemos duplicado el presupuesto de mercadeo. Con la marca Alto Grande, también nos estamos abriendo paso, es una marca Premium, la de mayor participación en ese segmento en Puerto Rico. Acabamos de cerrar un negocio con Wholefoods, estamos en 16 tiendas.
Coffee Roasters cuando detecta una oportunidad de crecimiento fuera del país lo hace no solamente para darle más exposición a nuestro producto sino porque es una manera de invertir en nuestro país
Tenemos muchas más metas, estamos trabajando en la innovación del empaque como las cápsulas. El consumidor local es muy parecido al consumidor europeo que las bebidas son más expresos vs. un café colado que es de un mercado más norteamericano. Es por eso que decidimos ir por las cápsulas que es el boom del momento en Europa. Nosotros comenzamos con el nespreso localmente, ahora también lo estamos exportando a EEUU y nos ha ido muy bien. Europa es un mercado muy maduro en ese sentido, pero acá hay mucho por avanzar aun y va a un paso muy interesante.
Coffee Roasters cuando detecta una oportunidad de crecimiento fuera del país lo hace no solamente para darle más exposición a nuestro producto sino porque es una manera de invertir en nuestro país porque desde acá se manufactura y exporta al país destino. Teníamos varias alternativas con las cápsulas y una de ella era el packing, se decidió hacer una inversión para montar una línea de empaque, provee empleos y eso es parte de la misión de la empresa. Esta es una compañía que reinvierte todo el tiempo, esa es la visión del grupo.
¿Han pensado en nuevos partners para seguir con su crecimiento fuera de la isla?
Como comentamos, acabamos de firmar con un nuevo partner a final del mes de mayo, vamos a visitar un nuevo distribuidor en el área de New Jersey que se especializa en la marca Premium. Hay que trabajar con el primer distribuidor y luego buscar más oportunidades. Pero, siempre hay que hacer el estudio correcto para tener el partner adecuado.
¿Podría mencionar los principales retos y también las oportunidades que PRCR identifica en el sector agroalimentario? Y a la hora de exportar a Florida?
Uno de los retos es lo dificultad de encontrar nuevos distribuidores. Tienes que estar viajando frecuentemente, conocer y estudiar el nuevo mercado con el enfoque de no sólo vender los puertorriqueños que se estan moviendo fuera. En nuestro caso, tuvimos que hacer un trabajo un poco más extenso porque estabamos buscando el partner correcto que tuviera la visión para llevar el producto al próximo nivel sino nos quedabamos con los que teníamos. A nivel de retail estamos ya en Walmart, Wholefoods y la mayoría de los supermercados en la Florida.
Por el momento queremos hacerlo todo a traves de distribuidores porque ya conocemos los niveles que necesitamos para operarlo todo en EEUU directamente nosotros. Pero, eso es un proyecto mas abarcador que conlleva mas tiempo.
Tenemos el recurso humanos, la experiencia, las marcas, la capacidad de manufactura, aún podemos duplicar la manufactura. Cuando las ventas de exportaciones alcancen el 15% de las ventas totales tenemos ya el espacio para manufatura, almacenamiento, etc.
PRCR adquirió Garrido & Co, en agosto de 2010, y en octubre del mismo año adquirió la gama alta especialidad Marca Encantos de Puerto Rico. ¿Alguna nueva línea de producto o división que estén a punto de lanzar?
La empresa tiene todos los empaques, el brick, lata, tenemos pops o mono-dosis para food service. El enfoque ahora mismo es abrir mercado con lo que tenemos incluyendo las cápsulas. En la parte de negocios nuevos, en el mes de octubre abrimos nuestro primer café bar suplido y operado 100% por nosotros. Estamos estrenando una máquina de cápsulas en el área de Ponce innovando en la parte de compatibilidades con el precio.
Con la apertura del nuevo café bar no pretendemos ser competencia de nuestros mismos clientes sino de tener un lugar para mostrar los productos como nosotros los entendemos. Es la manera de tener ese contacto directo con el consumidor a través de una taza. Además, allí puedes comprar todas las presentaciones de nuestros productos incluso comprar café recién tostado.
Actualmente estamos trabajando con Yaucono y Alto Grande. El poder expandirnos nos enfrenta a un mercado gigante con muchos retos es por eso que, en una primera fase comenzamos con la marca Yaucono y escogimos un distribuidor que pudiese cubrir más territorio. En la segunda fase es con nuestro producto Premium ir al mercado premium a través de Wholesfood y también tenemos los cafés Rico y Crema con los cuales también estamos desarrollando mercado con pequeños distribuidores. Con cada distribuidor y marca tenemos un plan, en el caso de Rico y Crema estamos un poco regionales en el área de Orlando.
Somos la única empresa en Puerto Rico y en el Caribe con certificación ISO 22000
¿Háblenos un poco más en profundidad de los hechos que les distinguen de su competencia, como por ejemplo Café El Coqui o Café Don Luis?
Nosotros somos una compañía que, a pesar de ser jóvenes, somos una compañía que se compone por personas con mucha experiencia dentro de la industria de café. Personas que trabajaban con Yaucono hace 20 años atrás aún están acá, los que trabajaban con Alto Grande aún están acá. En mi caso, este año cumplo 17 años en la industria y como nosotros hay muchos más, somos una empresa madura. Esas cultura, conocimiento y experiencia se han unido de las distintas empresas que hemos adquirido y hoy somos una compañía diferente sobre todo porque lo que hemos buscado es llevar la industria de café a un nivel más profesional, enfocado en una visión mundial. Muchas de las empresas de café en Puerto Rico aún mantienen ese espíritu artesanal, familiar, que no hay nada de malo, pero me parece que, para poder crecer en nuevos mercados, tener presencia y sostener la marca como un producto de calidad hay que pasar a ese próximo nivel. Eso requiere que nos adaptemos a los nuevos estándares de seguridad alimentarias, certificaciones, auditorias, trazabilidad. Añadir una estructura de trabajo en la que el negocio de café acá e Puerto Rico no estábamos acostumbrados. Nuestra empresa ya está lista para el mercado de exportación con estándares igual o superiores a muchas de las empresas que ya trabajan de esa manera, por el hecho de esta misma integración. Somos parte de un grupo que tiene otras compañías que embotellan marcas reconocidas mundialmente, esos estándares y forma de trabajar ya las hemos traído al negocio del café que es indispensable para poder dar esos pasos. Tenemos ya un historial trabajando con grandes empresas como Walmart, Sams, Mc Donalds y cumplimos con estándares cada vez más estrictos.
Somos la única empresa en Puerto Rico y en el Caribe con certificación ISO 22000, que son las guías de FDA. Eso principalmente es una de las características que nos distingue del resto de las empresas.
Háblenos un poco más de las estrategias de comunicación que van a seguir para transmitir este mensaje. Por ejemplo, participar en ferias como la exposición anual de la Speciality Coffee Association of America.
En el caso del mercado local, al ser una marca de tradición y herencia en Puerto Rico hemos seguido esa misma línea, no hemos sacado la marca de perspectiva, acoplándose a los tiempos y a las generaciones que van creciendo. Tenemos muchas generaciones que van creciendo junto a nuestra marca desde el más joven hasta el más anciano. A cada uno de estos segmentos queremos atenderlos en su manera de tomar café. Es una marca bien solidaria, que está contigo que lleva muchos años, que es de familia.
En el caso de la comunicación para EEU, estamos llevando una marca atada al puertorriqueño para no perder del radar a los que se están yendo de la isla para que cuando ellos allá vean nuestro empaque sientan nostalgia. Estamos buscando que se sientan en comunicación con Puerto Rico.
Históricamente, el puertorriqueño que migraba a EEUU buscaba el producto y ahora hemos ampliado el ofrecimiento en más lugares, con más marcas, más empaques e incluso mejores precios porque la eficiencia que logramos en la planta la traducimos en los precios. Queremos tratar de llegar al mejor precio, no solo por llevárselo hasta allá ellos deben pagar mucho más de lo que pagaban en Puerto Rico. El primer reto es captar el mercado puertorriqueño, pero estamos claros que para alcanzar ese 15% necesitamos acaparar el mercado latino, anglosajón, etc.
